Edjena.ru

Финансовая ситуация в BHV Marais, недавно перешедшем под управление группы SGM, продолжает усугубляться. По данным отраслевого союза, долги универмага перед поставщиками превысили 7 миллионов евро.

Многие французские производители жалуются на задержки платежей с июля, называя управление «хаотичным». Торговую площадку начали покидать известные бренды, включая Le Slip Francais и Maison Lejaby. Основатель Le Slip Francais Гийом Жибо заявил о закрытии своей точки после десяти лет работы.

Петиция против размещения Shein в историческом универмаге собрала тысячи подписей. К протесту присоединились мэр города и представители индустрии: руководители Vestiaire Collective и других платформ.

Скандал совпал с подготовкой закона против быстрой моды, который предусматривает специальные налоги и ограничения для компаний вроде Shein. Аналитики видят в ситуации отражение системного кризиса французской легкой промышленности.

Конфликт вокруг BHV Marais перерос в символическое противостояние между традиционными ценностями французской моды и новой реальностью глобализированного ритейла, где доминирует массовое производство.

Напомним, недавно завершилась Неделя моды в Париже, которая ознаменовала масштабный творческий перезапуск индустрии, представив новые направления в творчестве ведущих домов.

Поставщик ценностей и идей

Теме персонального брендинга в последнее время уделяется все больше внимания. При этом появляется множество трактовок данного понятия, из-за чего возникают сложности с определением, что оно собой на самом деле представляет. Мы в Dorman Consulting Group используем термин «стратегический персональный брендинг», подразумевая, что это комплексный коммуникационный продукт, включающий работу с визуальными образами, управление деловой репутацией, в том числе традиционный и скрытый PR, а также иные аспекты, входящие в интегрированные маркетинговые коммуникации. Цель этого инструмента — достижение определенного заведомо планируемого результата. Исходя из этого определения можно заключить, что стратегический персональный брендинг неразрывно связан с маркетинговой и коммуникационной стратегией компании.

Итак, мужская одежда всегда, а сегодня особенно, является по своей сути информационным продуктом, который помимо фактического предоставления функциональных качеств выступает поставщиком ценностей, идей и установок. Именно это, как мы знаем, отличает fashion-бренд от торговой марки, включающей лишь официально зарегистрированное наименование и его визуальный образ.

При взаимодействии с модным брендом потребитель, приобретая его продукцию, открыто декларирует факт того, что он поддерживает и разделяет общественную позицию, транслируемую компанией. Посредством покупки клиент приобщается к информационной надстройке бренда, становясь его частью — носителем и распространителем этой идеи. Так, мужчина, украшающий себя продукцией Louis Vuitton, заявляет в публичном пространстве о своих высоких амбициях и стремлении доминировать. Тогда как поклонник Rag&Bone скорее позиционирует себя как приверженца более тонкой эстетики, склонного к созерцанию и движению в ритме мегаполиса.

View this post on Instagram

Публикация от @virgilabloh

В каждом случае предпочтение делается в пользу того бренда, позиционирование и заявленные ценности которого наиболее созвучны мужчине. Таким образом, компаниям выгодно инвестировать в усиление капитала и аутентичности собственной марки, так как этот инструмент позволяет не просто находить лояльную целевую аудиторию, но и, создавая инфлюенсеров под себя или вписываясь в образ независимых лидеров мнений, более активно и эффективно продвигаться на рынке.

Отмечу, здесь мы говорим о двух вариантах внутренней мотивации покупателя: во-первых, об осознанном формировании клиентом стратегического персонального бренда через приобщение и присвоение капитала имиджа fashion-компаний и, во-вторых, об интуитивном стремлении компенсировать или подтвердить статус, характер, жизненную позицию через покупку без преследования определенной цели. Вторая часть аудитории менее привлекательна для основного таргетинга, так как в силу различных обстоятельств, начиная с появления новых ориентиров под воздействием общественного мнения и заканчивая повседневным стрессом, может легко менять фокус внимания и переключиться на другие бренды. Тогда как мужчина, четко осознающий, как его имидж влияет на карьерный и личный успех, будет более последователен и постоянен в своем выборе. Кроме того, первая группа клиентов способна более чисто и качественно транслировать ценности бренда вовне, выступая по сути в роли рекламных агентов.

Компанией, впервые применившей маркетинговую стратегию такого рода в глобальном масштабе, стала Apple, которая до сих пор ориентирует всю свою коммуникацию на очень узкую целевую группу трендсеттеров. Из этого следует, что для покупателей, которые сами по себе стремятся быть лидерами мнений или являются таковыми, построение стратегического персонального бренда — это осознаваемый процесс, при этом в основе его всегда лежат личные задачи и смыслы. Чем четче производитель/поставщик мужской одежды выявит свою целевую группу, чем яснее обозначит свою позицию и чем больше продукция будет соответствовать заявленному образу — тем эффективнее будет продвижение такой компании на рынке.

View this post on Instagram

Публикация от the Blonde Don (@machinegunkelly)

Адресная коммуникация

Переходя к анализу инструментов, которые здесь следует использовать, подчеркну, что первым шагом, безусловно, будет построение сильного бренда с ясной стрежневой идентичностью. Далее, опираясь на него, следует разработка маркетинговой и коммуникационной стратегий. Нужно понимать, что хаотичные и бессистемные попытки создать целостный, наполненный смыслами продукт едва ли приведут к достижению желаемого результата — необходимо последовательное стратегическое планирование.

Начинаем с сегментирования целевой аудитории. Мы рекомендуем создавать максимально развернутую древовидную структуру, в которой различные группы клиентов будут распределены по своим «веткам».

Что дает такой подход, и чем он лучше классического перечисления? Здесь вы всегда можете двигаться от общего к частному и проводить максимально глубокую сегментацию, отслеживая взаимосвязи между всеми подгруппами. Таких схем в результате проделанной работы должно быть несколько — по одной для каждого из критериев оценки, таких как доход, возраст, интересы и жизненные принципы, род деятельности и другие. Далее, при аналитическом наложении этих карт друг на друга следует выявить узкие группы лидеров мнений, на которых необходимо таргетировать собственные коммуникации.

На следующем этапе вам необходимо убедиться, что отшиваемая или реализуемая продукция стилистически и по качеству точно попадает в целевую аудиторию. В случае, если есть расхождения, в зависимости от располагаемых ресурсов стоит либо скорректировать продуктовый ассортимент, либо пересмотреть целевую группу.

После этого компания может переходить к планированию и запуску комплекса коммуникационных инструментов, включающих рекламу, маркетинг и PR. Что здесь нужно помнить? Коммуникация должна быть максимально адресной, прицельной, именно для этого проводилась сегментация клиентов. Так, часть взаимодействия, исходящая непосредственно от бренда, должна быть наиболее сдержанной и при любой внутренней динамике оставаться слегка рафинированной. При этом информация, транслируемая инфлюенсерами, может быть куда более расслабленной и неформальной. Это обусловлено уровнем доверия аудитории и принципами его формирования.

Остановимся подробнее на работе с трендсеттерами — они могут быть как внешними для компании, так и входить в ее состав. Принято выделять категории макро-, микро- и наноинфлюенсеров в зависимости от размера аудитории их подписчиков в социальных сетях.

Первая группа — это большей частью знаменитости и блогеры, число подписчиков которых превышает 100 тыс. Преимущества такого рода сотрудничества заключаются в получении качественного, предсказуемого и при этом аутентичного контента, который будет создан командой профессионалов. Такие образы как нельзя лучше транслируют позиционирование марки и то, как покупатели могут вписать его ценности в свой персональный бренд.

Крупные инфлюенсеры являются своего рода учителями и тренерами, демонстрируя пример того, как и что следует делать, чтобы считаться успешным в определенной культурной среде. В качестве иллюстрации приведем Диего Элглои (@diegoelglaoui) — модель из Франции, продвигающий образ безупречно успешного мужчины и работающий исключительно с luxury-сегментом.

Противоположный, но такой же яркий и запоминающийся образ, пользующийся доверием молодежи в США, создает Колсон Бейкер (@machinegunkelly). Здесь мы видим совсем другой характер — ценности достижения и подтверждения успешности уступают место потребности в самовыражении и свободе, а также саботажу традиционных норм. Оба мужчины являются трендсеттерами, при этом каждый авторитетен для своей аудитории подписчиков.

View this post on Instagram

Публикация от Ivan Khokhlov (@ivan.kh)

Другим классическим вариантом применения стратегического персонального бренда в fashion-бизнесе является использование данного инструмента для продвижения персоны дизайнера или руководителя компании. Один из последних удачных примеров — российский 12 storeez, активно продвигающий персональный бренд его совладельца Ивана Хохлова, который как нельзя удачнее презентует lifestyle-ценности, концепцию и продукцию компании для мужской аудитории бренда. Теперь рассмотрим основные принципы и задачи работы с микро- и наноинфлюенсерами, число подписчиков которых варьируется в пределах от 10 до 150 тысяч и от 2 до 10 тысяч соответственно. Такие лидеры мнений устанавливают более доверительное и личное общение со своей аудиторией, благодаря чему уровень доверия к блогерам куда выше. К этому инструменту мы рекомендуем прибегать для стимулирования реализации продукции, так как посты в этом случае будут конвертироваться в прямые продажи.

Помимо работы с блогерами и знаменитостями существует масса иных каналов коммуникации, таких как корпоративные страницы в социальных сетях, сайт компании, печатные и электронные СМИ, различные офлайн-мероприятия, включая внутренние события. При разработке коммуникационной стратегии компании следует использовать максимальное количество каналов связи, актуальных для лидеров ее целевой аудитории. Подчеркну, именно лидеров, если мы говорим про стратегию позиционирования, рассчитанную на максимальный охват. Иной таргетинг, скажем, на наиболее частое значение в выборке, приведет к тому, что продукт потеряет престиж в глазах трендсеттеров и они просто не захотят его приобретать, а это в свою очередь отразится на привлекательности данного бренда мужской одежды для остальных групп потребителей. Важно понять этот принцип взаимосвязей, тогда становится проще выстраивать коммуникацию, ориентированную на нужную аудиторию.

Беря во внимание положительную динамику роста рынка мужской продукции, компаниям необходимо учитывать взаимодействие с персональным брендом потребителя как в рамках маркетинговой и коммуникационных стратегий компании, так и при проработке коллекций, рассчитывая, какую репутационную выгоду она принесет клиенту, как именно это усиливает и поддерживает личный бренд. Такая ориентация всегда должна находиться в фокусе руководства компании и, более того, транслироваться на все уровни управления.

Это необходимое условие успешного взаимодействия с клиентом, создания атмосферы доверия и общности ценностей и интересов. В долгосрочной перспективе — это незаменимый инструмент, позволяющий компаниям более виртуозно лавировать в условиях тотальной неопределенности и экономической депрессии, оставаясь успешными и стойкими по отношению к изменениям.